三位日本一线品牌设计师佐藤浩二、田中雄一郎、小野圭介的 LOGO 设计精华

2017-10-13 旗標 & MyDesy 设计IN台湾

（hello，there）

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三位日本一线品牌设计师「佐藤浩二、田中雄一郎、小野圭介」的 LOGO 设计精华都在《LOGO DESIGN 设计现场直播中》。

这次出版社大方提供 MyDesy 的书摘有「LOGO 设计的基本知识」，及三位老师的「设计经典实例分析」。今天就先来好好厘清 LOGO 设计必须具备哪些基本知识

CI 与企业 LOGO 的概念变迁

CI（Corporate Identity，企业识别系统），代表从建构企业理念、设计标志或 LOGO 开发、相关的延伸应用、广告策略等所有业务计画，都必须营造出整体、统一的企业形象或品牌讯息。从 1956 年 IBM 成功导入 CI 开始，在 70 年代至 80 年代期间掀了起一股热潮，日本有许多公司也纷纷群起效尤，改变公司名称并导入 CI。

当时流行以别出心裁的特殊设计，与其他公司做出区隔，但是一旦这种企业变多，纯粹标新立异的设计反而难以抓住消费者的心。后来，开始流行传达环保意识等感动消费者情感的贴心讯息，使得以英文小写字母为主，令人感受到温暖与体贴的 LOGO 设计愈来愈多。

到了现在，将企业塑造成品牌的思维成为设计的主流。可以说从利用含 LOGO 的产品及广告来传达外观形象的时代，演变成传达从产品使用体验中获得感动，或透过无形服务获得满足的时代。

在先前提到的 CI 浪潮阶段，扎实建立企业理念与愿景的基础，并以此为依据来设计的企业，确实成功生存下来。但是，心存只要与别家公司做出差异化、够抢眼、够新奇就行的肤浅想法，而纯粹改变外观的企业，可能面临投入大量资金而无法获得效果、以失败收场的苦果。

过去，设计师与企业之间，通常都是透过设计代理商居中协调。但最近随着网际网路的普及，想要设计 LOGO 的企业，可自行搜寻喜爱的设计公司，直接联系接洽的情况也屡见不鲜。此外，现在还出现以便宜价格就能提供 LOGO 设计的网页服务，甚至还有举办设计比赛、让众多设计师提案的网站，使得设计 LOGO 变得非常方便。价格便宜、提案数量多、贩卖速度的服务，对于需要 LOGO 设计的人而言，或许非常吸引人。

可是，倘若没有具备企业理念、愿景、建立品牌等观点、深入调查再提案，以及将这些概念具体成形的设计技巧，恐怕无法获得成功塑造品牌形象的优质 LOGO 设计。

具备建立品牌的概念

在这个导入 LOGO 的门槛降低，个人也可以轻松拥有原创 LOGO 的时代，想要光凭 LOGO 的外观来做出差异化，已经变得非常困难。

今后的 LOGO 设计，除了追求外观印象之外，还要能从 LOGO 中感受到该品牌要传达的讯息，因此必须与体验做连结、让人产生共鸣。这表示做 LOGO 设计也需要具备「建立品牌」的概念。

我们可以说「当顾客能识别特定商品或服务时，就代表该商品或服务是一个品牌。」（源自「The Association of Brand manager Certification Japan 教材」）。此外，让顾客从纯粹认识该品牌的状态，持续且刻意控制产生更良好的正面印象（企业想塑造的形象），并且在顾客心中不断累积，这就是建立品牌。让企业厘清「希望让顾客产生何种想法」，并且加以强调，变成非常重要的关键。

单凭 LOGO 无法顺利建立品牌。必须将命名、LOGO、包装、颜色、铃声音乐等「构成品牌的元素」，以及网站、公司简介、广告、店面、活动等与品牌理念有关的「接触点（Touch Point）」组合起来，给予顾客刺激。

就这层意义来看，我们可以说，思考LOGO 可能的使用场合及用法，以及站在顾客的立场检视时，何种场景会产生哪些感受，这样的想像力将成为设计出优质LOGO 不可或缺的重要技巧。

LOGO 设计的基本知识

构成 LOGO 的元素

LOGO 大致可以分成「标志＋标准字」类型与「标准字」类型。称作「标志」或「符号」的部分，是代表企业理念或业种而设计出来的象征图案；而「标准字」是以公司名称或品牌名称的文字为主，设计成具有可读性的符号。此外，设计「○○股份有限公司」等企业正式名称的部分，称作「公司名称标准字」。

LOGO 的重要性

每个人都拥有自己的姓名、脸孔、体型、发型、穿着等与别人明显不同的个性（识别）。若将这个部分套用在企业上，企业名称或标语相当于个人姓名，LOGO 及企业标准色就等同于一个人的脸孔或体型。我们会利用外观来传达企业的性格（识别），而 LOGO 就是顾客最先接触企业（品牌）的门面。

思考 LOGO 的通用性

LOGO 必须在任何场合，随时一致地传达该企业或品牌发布的内容。为了确保通用性，设计时，必须设想到各种情况。例如，标志与标准字的配置要上下排列或水平排列，缩小使用时，要维持可读性及判读性等。此外，还得事先规划好受到限制、非正常表现的情况。例如，变成黑白色时，颠倒颜色的状态，以及无法使用网点的实色设定等。

「标志＋标准字」类型的特色与实例

这是把象征企业或品牌的图案或图形，当作主题的标志（符号），并与标准字组合而成的样式。标志包括使用具象主题的设计、代表无形思想理念的抽象主题、以公司名称缩写为主而容易联想到公司名称的设计等。

此外，标志可以与标准字分开，单独当作图示使用，标志最大的特色就是能广泛延伸运用。

标志＋标准字」类型的特色

从远距离观看时的识别度高

容易联想到业种或商品

容易留下深刻印象

容易表现理念或概念

日本品牌设计师小野圭介「石卷‧川之上专案」完整公开

文／小野圭介

石卷‧川之上专案

川之上地区位于日本宫城县石卷市的北部，2011 年东日本大地震时，石卷市沿岸约有 400 个家庭遭到严重损害，他们在 2017 年决定集体迁移到川之上地区。

为了让不同背景的人们一起生活，该区希望设置一个场所让新旧居民交流，「石卷．川之上专案」就是在这种背景下发展出来的。

这次我以成员的身分参与，因此有机会超越 LOGO 设计提案，深入思考地方与公共场所的实际状态。

参与专案

2012 年 9 月，我的友人三浦秀之为了将成立的「石卷．川之上专案」来找我讨论。三浦先生是宫城县石卷市人，他在东日本震灾之前就曾经想过要帮助老家重生。

最初讨论时，我们聊了关于石卷市在东日本大地震时的受灾情况、城镇现状、还有未来的愿景等等。

由于我对三浦内心坚定的信念产生了共鸣，我便以专案成员的身分参与了这个活动，希望从设计方面聊表声援之意。我记得三浦当初的想法是，这个活动并非以强调从震灾中复苏为主轴，而是要思考新的城镇样貌，帮助城镇培育人才，很有前瞻性，他的思虑十分清晰。

活动内容构想

举办招募专家造镇的学习会兼恳亲会（现在的「Ishinomaki Kawanokami 大学」）

改装旧农协仓库→举办新旧居民交流活动（位于现在的「川之上．百俵馆」）

整顿市容

初次开会的部分记录

强化新旧居民的文化交流，打造新共同体

并非要强调震灾的受灾状况

打造成让人想要居住的城镇

由我们自己来思考城镇的未来

成为都会人士心灵上的故乡

避免让活动商业化

初次开会时彼此共享的资料内容

Mission Statement

从石卷．川之上眺望优美的上品山，思索着未来，这是祖先传承给我们的的资产，受青山、河川、大海环绕的富饶土地。长年累月形成的传统文化，还有人们的生活智慧

希望藉由人与人之间的联系与接触，将这些传承给下一代。或许，从中能带来变革

但是，在将来，一定会有蕴藏着可能性的全新未来，构思着 100 年、300 年后石卷‧川之上的未来。打造出值得全球赞许的丰富生活以及地区模范。

石卷．川之上地区简介

石卷市位于宫城县东部，是一块被北上川、仙台平野、三陆海岸自然环抱的富饶土地。石卷市北部的川之上地区，可眺望北上山地的上品山，面向连接北上川与旧北山川之间的追波川，长年被平原、青山、河川环绕，是优质米「Sasanishiki（笹锦米）」与「Hitomebore（一见钟情米）」的产地。

知名地标「上品山」

历史悠久的名胜，山顶有名为「万海坛」的土坛，传说是万海上人修行处（万海上人是独眼僧侣，传说伊达政宗就是他投胎转世）。后来，熊野神社旁有棵称作「万海杉」的巨木，成为航海的目标。上品山的名称相传是来自日本平安时代初期，坂上田村麻吕远征虾夷之际，创办了上品山高德寺。「上品」的意思是代表向往净土的僧侣最高阶级「上品」。

整理设计方向、绘制草图

在与三浦讨论及实地考察之后，我将掌握到的想法绘制成草图，借此做个整理。其中，我注意到 LOGO 要表现出以下 3 点。

把上品山这个地区象征变成图像，制作出拉近当地居民内心的设计
将上品山的山麓呈现为广阔明亮的未来城镇
希望展现真诚、智慧、体贴的感觉

在 LOGO 草图中加入了山脉造型，我直接使用绘制草图时的线条，让它发挥手绘的质朴氛围。此外，还随兴地置入色彩缤纷的房子形状，用来表现出明亮的未来城镇样貌。

「川之上」这组标准字，是从多种现有字体中经过讨论之后，选出简洁、易读，且能感受到真诚与智慧的结果。我组合了「上品山」、「街道」、「川之上」等3 种元素，希望提高此地名的知名度，借此引起居民对故乡的热爱，还有把将来发展成地区品牌的可能性，也纳入设计观点中。

从这些目标中，我想到加上以英文显示、尺寸较小的专案正式名称，将来也可以省略英文，单独使用「川之上」这个 LOGO 。

实地考察

从接受委托开始，到 2012 年年底，我和几位专案成员亲自前往石卷一带考察。川之上是这个专案活动的据点，位于石卷市的内陆，是受灾情况较轻的地区。

可是，在决定把大川、北上、雄胜地区的居民集体迁移到川之上地区后，过去闲静的石卷风景就产生了剧烈的变化。震灾过后一年，尽管大部分的瓦砾堆已经整理过，但是从留下来的断垣残壁，仍可以感受到海啸有多么恐怖。尤其是受灾严重的区域，有些地方甚至整个夷为平地，根本无法想像那里曾经有过街道。

究竟我能做什么？一股强大的无力感向我袭来，崇高的理想顿时消失无踪，面对现实，让我哑然无言。当时是我第一次造访灾区，却让我深刻感受到，有许多事情非得实际到现场，否则根本无法了解。

构思理念标语

虽然构思广告标语并不在委托范围内，但是我认为，要成为永续经营的专案活动，需要有个能清楚表现三浦的想法，易与大众分享的标语。

前面说过，设计 LOGO 时，必须将理念融入其中，但是单凭 LOGO 无法清楚传达的部分，就要用言语来表示。我们整合截至目前为止的讨论与想法，最后提出了「在地深耕，培育人才」的标语。

这个标语涵盖了 3 个理念。

过去的大片稻田，因为集体迁移而成为新城镇，由我们自己思考未来的城镇样貌，培育创造未来的人才土壤，把人才比拟成稻子，让人感受到成长茁壮的希望，三浦在执行专案的过程中，把百俵精神的理念与石卷市的现况重叠，从中获得了许多灵感。

虽然设计师的工作是以负责视觉元素为主，却也兼具可以检视整个沟通状态，再整理归纳的立场。因此，我认为在做设计时，不仅要满足委托内容，若有必要，应该打破藩篱，彼此沟通了解，再提出设计方案。

名片

名片设计是以白色为基调，排版简洁俐落。由于这是在当地奔走、请求协助或问候时使用的沟通工具，必须让男女老少都能轻易阅读，取得对专案的信赖感，因此在选择字体与设定文字尺寸时，都经过了审慎思考。

网站

此专案的官方网站是先完成大致的设计之后，再委外制作格式，以 WordPress 架构而成。由于采用了 CMS（内容管理系统），这样一来即使管理者不是网页设计专家，也能轻松快速地完成影像及文字排版，每天更新内容。 http://kawanokami.com/

shinomaki Kawanokami 大学（宣传品）

「Ishinomaki Kawanokami 大学」活动每年会举办 4 次，内容是招募大学教授等造镇专家来此协助。每次活动都是以宣传单或网站来通知活动讯息，大致决定宣传单与网站的格式后，展开具一致性的设计。

法被（译注：一种传统和服，类似外套式的上衣）是由专案成员提议后，由爱知县的职人负责制作。举办活动时，工作人员们都会穿上这件法被，受到当地居民的好评。

川之上．百俵馆的 LOGO 设计

从 2013 年底开始，当初活动构想之一的农协仓库翻新活动（＝打造新旧居民交流的场所）就付诸实行了。首先是举办「茶会」，听取新旧居民对今后生活的不安、对翻新的期望，整理需要检讨的课题。

利用概念研讨会反覆检讨。宫城县的「喝茶」文化根深蒂固，附近的主妇们习惯聚在家里，待在暖被桌里喝茶，吃着茶点与渍物，开心聊天的习惯，自然流传开来。因此，在百俵馆也把这种现在较少见的习俗，改造成可以轻松聚会的咖啡店。

此外，还邀请了建筑、景观设计、照明、品牌设计、文案、IT 等各种领域的专家，在半年内，举办关于设施概念与设计、设施的功能、营运方针的研讨会。以「在地深耕，培育人才」的理念为基础，在研讨会中反覆检讨「川之上．百俵馆」（简称「百俵馆」）的各种功能及活动内容，最后整理成「教育」、「居住地」、「生活方法」等3 种设施概念。